„Könnt ihr uns mit Goolge Ads bei der Bewerbersuche helfen?“ lautete die Anfrage von Verena, HR Managerin eines 250 Mitarbeiter Unternehmens. Verena hatte bei einem Recruiting-Workshop irgendeines „Experten“ davon gehört, die Stelleninserate, auf die sich nur wenige bis gar keine Kandidaten bewerben, mit bezahlter Werbung auf Goolge zu pushen. Weil wir einander schon lange kennen sendete sie also die Anfrage an uns. Im Gespräch wurde schnell klar: Bevor man (viel) Geld für Adkampagnen im Recruiting ausgibt müssen erst die wichtigsten grundlegenden Aufgaben erledigt werden. Dazu gehört die Beseitigung typischer Conversion Killer im Recruiting.

Du weißt nie wer sich nicht bei Dir bewirbt

Dieses Zitat stammt aus einem Interview, das ich vor einger Zeit mit Martin Gaedt zum Thema Employer Branding und Recruiting geführt habe. Und es geht mir seither nicht mehr aus dem Kopf, weil es auf die meisten mittelständischen Unternehmen zutrifft.

„Ich habe schon alles versucht…“, höre ich in 9 von 10 Erstgesprächen mit Unternehmern oder Geschäftsführern, wenn es darum geht, die passenden Kandidaten für ihre Vakanzen zu finden. Und das gilt für nahezu alle Branchen – von der Pflege (meinem Ursprungsberuf) über iT, von Hotelerie über Produktion und Handwerk bis zur großen Steuerberatungskanzlei.

Dieses „alles“ besteht fast immer aus dem selben Muster: Schaltung beim AMS (Arbeitsagentur), Info an den Freundeskreis, danach ein 08/15 Stelleninserat in Lokalzeitungen und/oder Jobbörsen, danach Ende. Und dann kommt man auf die Idee, man könnte doch schnell ein paar Google oder Facebook Ads schalten – weil man das von irgendeinem „Experten“ gehört hat.

Ads im Recruiting – an sich gute Idee. Doch bevor man dafür Geld in die Hand nimmt muss zunächst einmal am Fundament gearbeitet werden. Sie würden doch auch kein Hochhaus einfach auf Sand bauen, oder? Doch davon verraten Ihnen die meisten „Experten“ nichts. Lassen Sie uns also einen Blick auf die typischen Conversion Killer im Recruiting nehmen.

Recruiting ist Marketing

Schon wieder ein Zitat. Diesmal stammt es von Rudi Bauer (vorm. CEO Stepstone), der seine gleichnamige Keynote im Rahmen unseres HR-Onlinekongresses „101 Antworten auf den Fachkräftemangel“ 2019 hielt. Wie wahr – spricht man doch mittlerweile mancherorts von Personalmarketing.

Und im Marketing wird alles dafür getan, zunächst so viele Menschen der gewünschten Zielgruppe als möglich zu erreichen – um diese dann in weiterer Folge zu Interessenten zu machen mit dem Ziel, sie zu Kunden zu konvertieren. Das haben die meisten Unternehmen verstanden.

Unter unseren Kunden sind einige Weltmarktführer, deren Webseiten perfekt für die Kundengewinnung optimiert sind. Es klingt fast wie eine Ironie, wenn man dann vom CEO hört, dass das Hauptproblem des Unternehmens nicht die Kundengewinnung, sondern die Besetzung der offenen Positionen sind – und bei der (digitalen) Mitarbeitergewinnung so ziemlich alle erdenklichen Fehler gemacht werden.

Ein Beispiel: Der Inhaber eines Malerbetriebs (ca 70 Mitarbeiter) hatte vor unserer Zusammenarbeit bereits einen Preiskonfigurator auf seiner Webseite für die Spezialbeschichtungen, die er im Gewerbebereich anbot und bekam 7-10 Kundenanfragen täglich. Die Webseite war SEO optimiert und performte mit 3.500 Zugriffen monatlich sehr gut. Sein Betrieb konnte die Anfragen aber nicht abarbeiten, da die benötigten Mitarbeiter fehlten. Beim ersten Webseitencheck waren wir schockiert: Es gab überhaupt keine Karriereseite – er war als Arbeitgeber im Web schlicht und einfach unsichtbar.

Conversion Killer: (Keine) Karriereseite

Zunächst einmal stellt sich die Frage: Gibt es überhaupt eine Karriereseite? Viele mittelständische Unternehmen haben entweder gar keine oder verstecken sie als Link in Schriftgröße 10 im Footer. Warum stattdessen nicht ein auffallend großer Button im Header der Webseite?

Aber auch die schönste Karriereseite bringt nichts, wenn sie technisch nicht performt und z.B. mobil nicht innerhalb weniger Sekunden voll funktionsfähig lädt. Die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen wissen gar nicht, wieviele Besucher ihre Webseite monatlich überhaupt hat und woher diese Besucher kommen – Desktop oder Mobile? Ein Killer vor allem für die Betriebe, die junge Menschen (Lehrlinge, Azubis… ) ansprechen und für sich gewinnen wollen.

Doch selbst eine schnelle und einwandfreie Weiterleitung auf eine technisch funktionale Webseite ist nicht besonders hilfreich, wenn diese Ihre Bewerberzielgruppe inhaltlich nicht anspricht und auch optisch nicht überzeugt. 

Ähnlich schlimm sind komplexe Scroll-Down Menüs – weil sie zuviele Klicks erfordern, bis Ihre Besucher zum Ziel kommen – und mobile meist schlecht nutzbar sind. Je mehr Klicks bis zum „Jetzt bewerben“, desto weniger Conversion = desto weniger Bewerber (= desto mehr unnötig verschwendetes Ad Budget).

Damit Ihre Karriereseite nicht zum Conversion Killer im Recruiting wird, sollte das Design und die Funktionalität überzeugen, ebenso wie die vermittelnden Inhalte und Informationen. Auch ist die Suchmaschinenoptimierung der Inhalte bedeutsam – je besser nämlich die organische Reichweite, desto weniger Budget braucht man für die bezahlte Reichweite. Mehr dazu auch im Beitrag von Lea Podgajnik im Recruitingblog von Searchtalent

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Mehr zum Thema Karriereseite finden Sie in diesem Beitrag

Conversion Killer: Inkonsistenter Social Media Auftritt

7 von 10 Bewerbern informieren sich vorher auf mehreren Kanälen im Web, bevor sie sich auf eine Position bewerben. Wenn ein Stelleninserat in einer Jobbörse vielversprechend klingt, die Karriereseite des Unternehmens zumindest ok ist – aber dann der Xing/LinkedIn Auftritt veraltet ist, wird manch ein vielversprechender Kandidat seinen ersten positiven Eindruck hinterfragen und sich letztlich nicht bewerben. Das gilt vor allem für Kandidaten aus den Bereichen iT und Marketing.

Wenn Ihr Unternehmen Profile auf Social Media hat, sollten diese eine einheitliche Sprache sprechen, eine einheitliche CI und Kommunikationsstrategie erkennen lassen und vor allem up to date sein. Ein letzter Facebookpost von der Weihnachtsfeier kommt im Sommer einfach nicht mehr gut an und könnte zum Conversion Killer im Recruiting werden.

Conversion Killer im Recruiting: Kununuscore

Die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu.com weist 4,8 Mio Bewertungen von fast 1 Mio Arbeitgebern auf. Daher ist kununu eine beliebte Informationsquelle für Bewerber, sich ein Bild über ihren künftigen Arbeitgeber zu machen. Kununu hat längst ein Geschäftsmodell daraus gemacht und bietet selbst kostenpflichtige Employer Branding Dienstleistungen an. Aber was soll sich ein Bewerber denken, der ein „aalglattes“ Firmenprofil findet und darunter die negativen Bewertungen von Bewerbern und Mitarbeitern liest – die im schlimmsten Fall vom Unternehmen dann auch noch unkommentiert bleiben?

Jeder, der schon einmal Google Bewertungen oder Rezensionen auf Onlineportalen gelesen hat (z.B. bei der Buchung des Sommerurlaubs) weiß wohl, was ich damit meine. Negative Kununu-Bewertungen sind ein Top Conversion Killer im Recruiting.

Was tun bei negativen Kommentare auf kununu (oder anderen Plattformen)

Sie können negative Kommentare nur dadurch vermeiden, indem Sie diese ernst nehmen und ihnen nachgehen. Das kann mitunter eine längere Reise werden – die Sie zu Ihrer „internen Employer Brand“ führt – in kurzen Worten:

  • zu Ihrer Unternehmenskultur
  • zu dem, was Ihre Mitarbeitenden über Ihr Unternehmen denken
  • wie sie die Zusammenarbeit mit den Kollegen und den Führungskräften bewerten.

Die interne Employer Brand oder Unternehmenskultur zu bearbeiten ist ein spannendes Thema und braucht vor allem zwei Dinge: Die Bereitschaft dazu und Zeit. Doch das Thema würde in diesem Beitrag zum Thema Conversion Killer im Recruiting zu weit führen.

Worauf Sie aber in jedem Fall sofort Einfluss haben bei Negativbewertungen auf Arbeitgeberprofilen oder in Social Media sind Ihre Teilnahme an der Kommunikation/Interaktion mit den Usern und Ihre Reaktionsgeschwindigkeit.

Lassen Sie Kritik nicht unkommentiert stehen und laden Sie in einer raschen Antwort auf negative Rezensionen zum Gespräch über Verbesserungsmöglichkeiten ein. Das Gespräch wird wahrscheinlich niemals stattfinden. Aber Ihre Antwort und Reaktionsgeschwindigkeit wird von anderen gesehen, die sich Ihr Arbeitgeberbewertungsprofil ansehen. Reagieren Sie also schnell, höflich und direkt auf Kritik und bieten Sie das persönliche Gespräch an.

Conversion Killer: Die „falsche“ Unternehmens-Story

Potentielle Bewerber wollen eine einzige Sache von ihrem künftigen Arbeitgeber wissen: Die Antwort auf die Frage – warum soll ich da arbeiten? Welche Vorteile habe ich, wenn ich meinen aktuellen Job kündige und den Arbeitgeber wechsle (statistisch gesehen ist jeder zweite Arbeitnehmer offen für einen Jobwechsel – wenn das Angebot passt)?

Wenn Unternehmen nur von sich selbst sprechen oder Imagefilme für ihr Employer Branding einsetzen ist das eine 100%ige Themenverfehlung – wenn ich mir den Vergleich zur Benotung von Aufsätzen in meiner Schulzeit erlauben darf.

Videos für Employer Branding und Recruiting sind heutzutage Pflicht – aber wenn der Chef selbst von den tollen Projekten spricht, der Zertifizierung und dem 150 jährigen Firmenjubiläum und dann nach einer gefühlten Web-Video-Ewigkeit über sich selbst oder wie offen, modern und innovatiov die Teamkultur in seinem Unternehmen sei… Sorry, das geht schief.

Eine gute Story oder ein gutes Videoskript beschreibt die Einzigartigkeit des Unternehmens aus Sicht der Mitarbeitenden. Ehrlich. Authentisch. Sympathisch.

Converison Killer: Account-Erstellung für die Bewerbung

eRecruiting und Bewerbermanagementsoftware boomen. Viele Anbieter werben mit konsequenter Digitalisierung sämtlicher HR Prozesse und hoher Zeitersparnis durch Automatisation im Bewerber- und Dokumentenmanagement.

Aber ganz ehrlich – das ist der Ruf nach einer eierlegenden Wollmilchsau, der aus der „alten“ Denke iim Recruiting kommt: „Verlange so viel als möglich von dem Bewerber – der will ja schließlich einen Job…“ – Falsch gedacht. Auch wenn es aus Sicht von HR nachvollziehbar ist, dass Bewerberdaten inklusive Qualifikationsnachweise so vollständig wie möglich erfasst und dann automatisch in ein zentrales System übernommen werden.

Der vermeintliche Vorteil wird zum größten Nachteil durch eine viel schlechtere Conversion Ihrer Stellenanzeigen.

Es ist zu kurz gedacht, dass es ein Vorteil ist, die vollständigen Bewerberdaten im Fall einer Anstellung bequem und zeitsparend der dem Recruting nachgelagerten Prozesse zur Verfügung zu stellen (wie z.B. Dokumenten- und Stammdatenmanagement für Lohnverrechnung oder Personalentwicklung).

Warum? Weil derart komplexes Datenmanagement an der Bereitschaft der Bewerber scheitertm die das Formular erst gar nicht ausfüllen. Was nützt ihnen der automatisierte Prozess, wenn ihn zu wenige oder die falschen Kandidaten durchlaufen?

Wenn Sie von Ihren Bewerbern verlangen, sich zunächst auf einer Plattform zu registrieren, brechen viele den Vorgang ab. Ein weiterer Conversion Killer im Recruiting sind die Abfrage von zu vielen Pflichtfeldern und verpflichtende CV Uploads. Bedenken Sie: Die meisten Ihrer Bewerber sind bereits in einem Arbeitsverhältnis – oder werden es in den kommenden Jahren jedenfalls sein.

Bitte Sichtweise wechseln

Versetzen Sie sich nur einen Moment in die Lage eines Bewerbers.

Sie stehen morgens auf und wissen noch gar nicht, dass Sie sich heute bewerben werden (denn sie haben ja einen Job). Dann kommt auf LinkedIn ein cooles Jobinserat mit einem vielversprechenden Video. Ok – Interesse geweckt. Dann der Klick auf die Karrierewebseite – alles ok. Zum Stelleninserat (nur mal gucken… ) – und dann eine Registrierung, na gut, wenn es sein muss dann eben mit einem fake-Profil. Aber beim CV Upload bin ich weg – denn meinen letzten CV habe ich vor Jahren geschrieben – und am Handy habe ich den ohnehin nicht verfügbar… –> Abbruch.

Zurück zu Verena – von der ich zu Beginn berichtet habe. Je länger unser Gespräch dauerte, desto mehr wurde ihr klar, dass vor den geplanten Google Ads noch einige grundlegende Aufgaben zu erledigen sind. Jedenfalls konnten wir ihr teure Fehlinvestitionen für eine falsche, da verfrühte Maßnahme an dieser Stelle ersparen und uns zunächst die Conversion Killer im Recruiting vornehmen.

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