Gestern traf ich mich mit meinem Freund Lukas. Lukas ist Unternehmer im Bereich Sicherheitstechnik. Sein Unternehmen läuft gut und er plant, demnächst zwei neue Mitarbeiter einzustellen. Weil Lukas weiß, dass wir kleinen und mittelständischen Unternehmen dabei helfen, die richtigen Mitarbeiter zu finden fragte mich, wie er es am besten angehen sollte. Im Laufe unseres Gesprächs landeten wir schnell beim Thema Employer Branding.
Employer Branding, also die Entwicklung und Positionierung einer starken Arbeitgebermarke wird auch für kleine und mittelständische Unternehmen immer wichtiger, wenn sie passende Bewerber für ihre offenen Positionen finden wollen. Die Notwendigkeit, sich als Unternehmen dieser strategischen Herausforderung zu stellen, zeigte schon der DIHK Arbeitsmarktreport 2019 in beeindruckender Weise auf.
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Was genau ist Employer Branding?
Per Definition ist Employer Branding eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus Marketing und Markenbildung angewandt werden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und dieses von anderen Mitbewerbern positiv abzuheben.
Für große Unternehmen ist es eine Selbstverständlichkeit, kontinuierlich an der Positionierung und kontinuierlichen (Weiter-)entwicklung und eigenen Arbeitgebermarke zu arbeiten.
Ganze HR- & Marketingabteilungen bemühen sich unter Einsatz beträchtlicher Budgets darum, ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren mit dem Zweck, um möglichst viele potentielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen.
So weit, so gut. Aber was können kleine und mittelständische Unternehmen tun, die weder die Budgets noch die Ressourcen der Großen haben?
Ist Employer Branding nur etwas für große Konzerne?
Keineswegs. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen wird es immer wichtiger, sich digital als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sich von der Masse abzuheben. So kann es gelingen, die richtigen Kandidaten für die vakanten Positionen zu finden und die besten Talente nicht nur den Großen zu überlassen.
„Aber wie soll das gehen?“, fragte Lukas in unserem Gespräch. Habe ich gegen die Großen überhaupt eine Chance? Lukas berichtete über seinen letzten Bewerber, der dann doch nicht bei ihm, sondern in einer großen Technologie-AG zu arbeiten begonnen hat.
Wenn man als David gegen Goliath antritt, braucht es eine andere Strategie
Kleine und mittelständische Unternehmen haben nicht die Ressourcen der Großen – weder budgetär noch im Bezug auf die Arbeitsumgebung. Müssen sie auch nicht, denn sie haben ihren Mitarbeitenden etwas anderes zu bieten. Beispielsweise ein kleines agiles Team, familiäres oder sehr persönliches Umfeld, schnelle Entscheidungswege, StartUp Spirit… um nur einige Vorteile zu nennen.
Die alles entscheidende Frage im Employer Branding ist eine Antwort auf die Frage:
Warum soll jemand in Ihrem Unternehmen arbeiten?
Ich bin immer wieder erstaunt darüber, wie schwer es gerade den kleineren Unternehmen fällt, eine angemessene Antwort auf diese Frage parat zu haben. Auch Lukas wusste im ersten Augenblick keine Antwort auf die Frage, was er denn seinen Bewerbern anzubieten habe (außer einem Arbeitsplatz – aber sorry, das alleine lockt heute bei keinem Bewerber mehr Begeisterungsströme aus) und was sein Unternehmen als Arbeitgeber von anderen unterscheidet.
Employer Branding ist kein Sprint, sondern ein Marathon
Empolyer Branding unterscheidet sich von kurzfristigen Personalmaßnahmen (wie z.B. die kostenpflichtige Schaltung eines Stelleninserats) dadurch, dass es um den langfristigen Aufbau einer attraktiven Marke geht. Das kennen Sie sicher aus der verkaufsorientierten Markenbildung, bei der es um Beziehung, Vertrauen und Kundenbindung geht.
Eine starke Marke wird nicht über Nacht geboren. Eine gute Idee beinhaltet die Lösung eines Problems für eine bestimmte Zielgruppe und braucht die richtige Kommunikation – und zwar konsequent und kontinuierlich. Das gleiche gilt für den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke.
Warum sich der Employer Branding Marathon lohnt
Unternehmen, die es verstehen, ihre eigene Besonderheit (Diferenzierung) als Arbeitgeber zu entwickeln und innerhalb der passenden Bewerberzielgruppe attraktiv zu kommunizieren, werden jetzt und auch in Zukunft ausreichend gute Bewerber finden. Trotz Fachkräftemangel und demografischem Wandel.
Problem dabei: Die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen haben sich damit entweder noch zu wenig auseinandergesetzt oder sie haben noch nicht die nötigen Ressourcen dafür bereitgestellt. Und das, obwohl 54% aller mittelständischen Unternehmen den Mangel an qualifizierten Bewerbern als größte Herausforderung nennen (Quelle: Statista; Umfrage zu den größten Risiken im Mittelstand 2021).
Herausforderungen für mittelständische Unternehmen
2 Dimensionen im Employer Branding
Im Employer Branding unterscheiden wir zwischen einer internen Seite der Arbeitgebermarke und einer externen Seite – oder Dimension.
Die Externe Dimension
„Recruiting ist Marketing“ – gab mir der vormalige CEO von stepstone, Rudi Bauer, zur Antwort in einem Interview, das ich vor einiger Zeit mit im führen durfte.
Die externe Dimension im Employer Branding verfolgt folgende Kommunikationsaufgaben mit möglichst großer Reichweite:
Wofür steht Ihr Unternehmen?
Was ist Ihr Auftrag, Ihre Vision in dieser Welt?
Was macht Ihr Unternehmen einzigartig?
Wodurch unterscheidet es sich als Arbeitgeber von den Mitbewerbern?
Wie kann man sich in diesem Unternehmen weiterentwickeln und verwirklichen?
Welche Angebote und Benefits gibt es (und damit ist nicht nur das Gehalt oder der Obstkorb gemeint)?
Diese und weitere Fragen wollen beantwortet werden. Und es ist von entscheidender Bedeutung dafür Sorge zu tragen, dass die Antworten auf diese Fragen zielgruppengerecht auf den richtigen Kanälen mit möglichst großer Reichweite kontinuierlich kommuniziert werden.
Mindestens genauso wichtig ist aber der Blick auf
Die interne Dimension
Die interne Dimension ist mindestens genau so wichtig. Dabei geht es um oft vernachlässigte „weiche“ Themen wie
die Unternehmenskultur
wie es sich anfühlrt, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten
wie kommuniziert wird
wie miteinander umgegangen wird
was geschieht, wenn Fehler passieren
die Führungskultur
wie lange man auf Entscheidungen wartet
…
Es geht also wie so oft um das Miteinander.
Fazit
Um eine starke Arbeitgebermarke zu entwickeln kommt es also nicht auf die Größe des Unternehmens an. Doch eine starte Employer Brand ist Voraussetzung für den langfristigen Erfolg in der Mitarbeitergewinnung und -bindung.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen lohnt sich die Überlegung:
Was können wir anders machen als die anderen?
Wie gelingt es, schneller und wendiger zu sein? Welche Vorteile können Sie Ihren Mitarbeitenden bieten, die andere nicht bieten können (oder wollen, z.B. aufgrund ihrer Strukur)? Wie können Sie Ihre Zielgruppe erreichen und mit ihr kommunizieren? Welche altnernativen Wege lassen sich dafür einsetzen?
Holen Sie unbedingt Ihr Team an Bord
Es lohnt sich, die Auseinandersetzung mit den obigen Fragen gemeinsam mit der bestehenden Mannschaft auszuarbeiten oder einzelne Mitarbeitende miteinzubeziehen, und zwar aus zwei Gründen:
1. Sie werden bessere Antworten finden
2. Ihre besehenden Mitarbeiter können sich mit den nötigen Maßnahmen identifizieren und diese unterstützen
Erste Anhaltspunkte dazu kann Ihnen unser Online Recruiting Selbstcheck bieten: https://www.beraterkreis.at/recruiting-selbstcheck/
Wie starten?
Starten Sie mit dem Herausarbeiten bzw. der Auseinandersetzung mit den Unternehmenswerten.
Angenommen, Freiheit ist einer Ihrer Werte – wie erleben Ihre Mitarbeitenden Freiheit im Arbeitsalltag, in ihrer Art und Weise zu arbeiten, in ihren Entscheidungen… ?
Welche Vision und welche Ziele verfolgen Sie – und was haben Ihre Mitarbeitenden davon? Warum sollen sie sich anstrengen, mehr als nur „Dienst nach Vorschrift“ zu machen und auch das Erreichen von ambitionierten Unternehmenszielen möglich zu machen?
Wie fühlt sich ein Arbeitstag in in Ihrem Untenehmen an? Was dürfen neue Mitarbeiter erwarten?
Erarbeiten Sie Ihre individuellen Antworten. Gerade in kleineren Unternehmen geht dieser Prozess wesentlich schneller als in großen. Es muss nicht an so viele unterschiedliche Bereiche und Hierarchien gedacht werden und die Organisation von Meetings mit den richtigen Entscheidungsträgern fällt in der Regel auch leichter.
Bleiben Sie dran
Die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke ist kein Sprint – Erfolgreiches Emlpoyer Branding ist ein Marathon. Ich bin in meinem Leben unzählige Marathons gelaufen. Es gibt keinen schöneren Lohn für all die Mühen des. Trainings und Wettkampfs, als das erhabene Gefühl über die Ziellinie zu laufen.
Das habe ich meinem Freund Lukas am Ende unseres Gesprächs auch gesagt. Er hat es aber schon vor unserem Gespräch gewusst, dass es für ihn und sein Unternehmen sinnvoll ist, als Arbeitgeber aus der Unsichtbarkeit zu entkommen.
Wenn sein Unternehmen weiter wächst, wird er nicht nur die zwei Mitarbeiter finden müssen, um die es gerade im Moment geht. Ihm ist klar, dass die Entwicklkung einer starken Arbeitgebermarke ihm langfristig dabei helfen wird, das Wachstum seines noch jungen Unternehmens auch in Zkunft zu ermöglichen.
Das ist auch der Grund, warum Sie in Employer Branding investieren sollten. Denn immer nur von kurzfristigen Recruitng-Maßnahmen abhängig zu sein, macht langfristig einfach keinen Sinn und keinen Spaß. Gerne unterstützen wir Sie dabei.
